Les entrepreneurs ont vu, impuissants, leurs concurrents et partenaires disparaître à cause de la crise. En plein doute pour la stratégie à adopter, nombre d'entre eux n'ont aucune réponse quant à la durée de la crise, qui est à la fois sanitaire et économique. Sans verser dans des propos béats du "monde d'après", de la "nouvelle normalité", ni dans les réactions à court terme au gré des semaines de confinement et de déconfinement, voici la vision d'une communication positive en entreprise, sur sa santé économique et son rôle sociétal, naviguant entre fake news et vraies informations en cherchant une stratégie de survie. Elle est basée sur des règles d'apparence simple, mais complexes à appliquer en temps couvert : "écouter, analyser et décider".
Ecouter
La pandémie du Covid-19, au-delà de ses conséquences sanitaires et économiques, a constitué, surtout au plus fort de son pic, un indice révélateur pour les entrepreneurs. Des questions, plus que légitimes, se sont posées, ou se posent encore, pour ceux qui veulent se réorienter, se diversifier, s'adapter, protéger les collaborateurs, ou tout simplement arrêter.
La capacité d'écoute de l'entrepreneur a été mise sous pression par rapport à la nature et aux flux des informations. Ces dernières se divisent globalement en deux catégories : informations internes, liées à l'entreprise, et informations externes, liées à la conjoncture et aux événements économiques.
En informations internes, l'on pourra citer pour une entreprise la menace sur sa raison d'être, son identité, ses points forts, sa responsabilité sociétale (nombre d'emplois protégés, appuis aux salariés, appuis aux collectivités, …), son rôle économique (importance de ses produits et de ses services), … Qu'importe leur positionnement et leur situation, les entreprises ont perçu une révélation de leur rôle qui va au-delà de l'agent économique durant la crise sanitaire. Une attente forte et multiple s'est révélée avec la crise : nécessité accrue de quelques produits et services (alimentaires, sanitaires, logistiques, transports, communication, …). Cette situation a remodelé les attentes des consommateurs, des clients, et des partenaires.
Aussi, il est devenu capital d'identifier et de cerner ces attentes, en révisant pour chaque entreprise ses connaissances en matière d'économie positive. Au minimum, cette démarche améliorera le sentiment de sécurité en interne et l'image de l'entreprise auprès du consommateurs, mais nourrira également le sentiment de fierté au niveau national et renforcera l'appartenance des équipes en constituant un "capital attractivité" pour de nouveaux talents.
Durant la crise, de nombreuses entreprises ont ainsi investi activement dans l'apport d'aides matérielles, logistiques et sanitaires dans la lutte contre le coronavirus : fabrication de gels hydroalcooliques et de masques, conception de respirateurs artificiels et recherche de partenaires pour la fabrication, mise à disposition de moyens de transport, détachement de bénévoles pour des missions sanitaires publiques, … Ces actions qui sortent souvent du cœur de métier de l'entreprise ont aidé à retirer celle-ci de la liste de celles qui ont disparu, tout en cultivant son empreinte sociétale.
Cette expérience sociétale récente a permis à beaucoup d'entreprises de rester aux sources des vraies informations, parallèlement à celles des médias, évitant ainsi les affres des fake news, locaux ou globaux, afin d'identifier la moindre réaction de l'économie quant à une éventuelle reprise, ou le cas échéant de capter de nouveaux besoins économiques. Les informations ainsi récoltées peuvent ainsi être exploitées en interne pour d'éventuelles actions d'adaptation ou de corrections pour chaque entreprise afin de la réorienter de la manière la plus réaliste possible dans ses activités.
Suivant cette expérience, "Ecouter" revient ainsi à sortir progressivement des informations des médias et des réseaux sociaux, les fondamentaux des outils de communication avant le Covid-19, et remonter vers l'entreprise des données réelles aussi infimes soient-elles.
Analyser
Les entreprises auraient tout à gagner à considérer cette tendance de fond qui lui confère un rôle plus large que celui de simple créateur de valeur pour ses actionnaires. La défiance à l'égard des entreprises qui ont profité de la crise a tendance à augmenter. Toutes les entreprises ont pourtant subi les mêmes contraintes que le reste du tissu économique. Cette perception de défiance, née de la sur-consommation et la propagation accrue de l'infodémie, pour reprendre le mot utilisé par l'OMS, s'est généralisée et a apporté son lot de doutes auprès des entreprises.
Cette crise a plus que jamais appris aux entrepreneurs l'importance des informations et de la posture à adopter en matière de communication. Ces deux points leur permettront de déjouer les pièges de la crise et de décider de la stratégie de relance.
Décider en sept étapes
Une question s'impose au cœur de cette série de réflexions : faites-vous partie des entreprises qui ont perçu un sentiment apocalyptique durant les plus forts moments de la crise sanitaire, ou de celles qui ont préparé les ressources disponibles pour l'avenir ? La réponse appartiendra à chaque entrepreneur mais pour décider dans une conjoncture apparemment pleine d'incertitudes, ces sept étapes méritent d'être examinées, sans en faire des règles strictes et fermées.
1- Création de scénarios
Chaque entreprise a intérêt à élaborer plusieurs scénarios face aux incertitudes, classés du plus optimiste au plus pessimiste. Chaque scénario établira des conséquences de chaque situation sur le marché cible de l'entreprise, et celui de ses concurrents, et révélera la vulnérabilité et les faiblesses demandant une action immédiate. Les réactions prises durant la crise seront ainsi paramétrées et partagées systématiquement en interne.
2- Cessions d'activités non-essentielles et acquisitions identifiées
Executer ces deux actions au même moment consiste pour une entreprise à s'appuyer principalement sur ce qu'elle fait de mieux. Le facteur temps compte beaucoup sur cette phase et ne permet aucun attentisme. Car en temps de crise, une acquisition peut ne pas coûter cher et pourra créer de la valeur. C'est la fameuse théorie de l'opportunité en temps de récession qui revient et qui se vérifiera, à la seule condition de maintenir l'entreprise dans des choix stratégiques clairs.
3- Identité et culture d'entreprise
En temps couvert, un vrai leader montre la voie et propose des solutions à ses collaborateurs. Adhérer à une vision marque la pierre angulaire de la culture d'entreprise et de son identité. Cela nécessite l'engagement de chacun autour de ces valeurs, et pourrait révéler des talents inexploités en interne. Cette voie ne pourrait qu'être bénéfique sur l'image de l'entreprise.
4- Plan de relance
Partager une nouvelle vision, pour une entreprise en cours d'exploitation, c'est changer les choses. Le manager se doit d'avoir un plan dédié à toutes les hiérarchies de l'entreprise afin d'intégrer chaque collaborateur dans un plan de relance. Le partage ainsi fait devrait remonter des informations précédemment inexploitées pour appuyer le plan. Il lui faut ainsi déléguer et faire davantage confiance à son équipe de cadres.
5- Maintien de tous les postes
Le licenciement en première solution face à la crise n'est pas conseillé. L'objectif est de garder intact les ressources humaines, premier capital d'une entreprise, en les motivant, tout en profitant d'une crise pour apporter des mesures correctives. Il va sans dire qu'un dialogue franc devrait s'instaurer afin qu'une concession soit faite de part et d'autres : pas de licenciements, réduction probable de salaires pour traverser la crise, ne pas rompre les plans de carrières.
6- Formations
La résilience face à une crise s'illustre dans la capacité des entrepreneurs à maintenir et à augmenter les niveaux de production et de compétences des ressources humaines. Une crise est ainsi perçue comme une occasion de revoir ces points tout en maintenant le dialogue, conseillé dans l'étape 5. Mettre en valeur les compétences permettra à une entreprise de fidéliser ses collaborateurs et d'instaurer une compétition saine en interne. Ce qui accroîtra sa productivité en temps de reprise, en attirant de nouveaux talents.
7- Communication positive
Le sens d'une communication positive réside sur l'application de ces points en se basant sur les canaux créés par l'entreprise dans les dialogues internes et les missions exceptionnelles en temps de crise, afin de remonter de vraies informations pour réagir et éviter de s'appuyer sur l'infodémie et les rumeurs. Le franchissement de ces 7 étapes devrait être communiqué au fur et à mesure en interne, afin d'accroître le sentiment d'appartenance des collaborateurs, mais également dans une campagne de communication pour renforcer l'image d'une entreprise qui su résister à la crise et qui a même créé de nouvelles valeurs en temps difficile.
C'est ainsi un cercle vertueux à créer afin de faire face à un marché remodelé et d'acquérir de nouvelles parts de marché, avec une toute nouvelle image.
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