La bataille des sodas, éternel duel entre Coca-Cola et PepsiCo, connaît un nouveau tournant. Longtemps dauphin incontesté de Coca-Cola, Pepsi vient de céder sa deuxième place historique sur le marché américain au profit de Dr Pepper. Ce déclassement symbolique souligne une perte de vitesse persistante pour le groupe, qui doit désormais affronter la pression d’un investisseur activiste de poids : Elliott Management.
Le fonds dirigé par Paul Singer a annoncé avoir pris une participation massive de 4 milliards de dollars dans PepsiCo. L’objectif affiché : provoquer un électrochoc et pousser le géant des boissons et snacks à revoir sa stratégie, afin de regagner en compétitivité face à Coca-Cola et Dr Pepper. Depuis des décennies, PepsiCo tentait de se maintenir comme numéro deux du soda aux États-Unis, capitalisant sur des campagnes publicitaires agressives et une image jeune et rebelle. Mais les tendances de consommation évoluent. Alors que Coca-Cola a réussi à préserver sa domination grâce à un portefeuille fort et une identité globale cohérente, PepsiCo s’est retrouvé à la peine.
Le recul face à Dr Pepper — une marque au positionnement pourtant axé marché de niche — illustre la difficulté de Pepsi à séduire les consommateurs. Cette perte de terrain ne surprend pas les analystes, qui notent que la part de marché de PepsiCo dans les sodas ne cesse de s’éroder depuis plusieurs années. La prise de participation d’Elliott Management, l’un des fonds activistes les plus redoutés de Wall Street, est perçue comme un signal fort. Paul Singer et son équipe ont déjà bâti leur réputation en secouant des géants comme AT&T, Twitter ou encore eBay. Leur entrée au capital de PepsiCo laisse présager des pressions accrues sur la direction du groupe.
« PepsiCo a besoin d’un réveil stratégique. Nous voulons travailler avec l’entreprise pour redresser sa trajectoire et recréer de la valeur pour ses actionnaires », a déclaré Elliott. Le fonds n’exclut pas de réclamer des changements profonds dans la gouvernance, la structure ou même la stratégie produits de PepsiCo. A noter que ce dernier ne se limite pas aux sodas, c'est également un mastodonte du snacking, avec des marques comme Lay’s, Doritos ou Quaker. Cette diversification a longtemps constitué un atout majeur, notamment face à Coca-Cola, centré sur les boissons. Mais ce modèle intégré ne suffit plus à masquer la faiblesse de Pepsi dans son cœur historique, les colas.
Les investisseurs s’interrogent : la direction de PepsiCo a-t-elle trop misé sur les snacks au détriment de sa boisson phare ? Faut-il réinventer l’identité de Pepsi pour rattraper une génération de consommateurs de plus en plus soucieux de santé et d’authenticité ? L’arrivée d’Elliott Management promet d’ouvrir une période agitée pour PepsiCo. Entre pressions pour des réformes rapides, concurrence exacerbée et mutation des habitudes de consommation, le groupe est confronté à un carrefour stratégique. Reste à savoir si ce « coup de semonce » venu de Wall Street permettra à PepsiCo de regagner le terrain perdu face à Coca-Cola et Dr Pepper, ou s’il ne fera que révéler un déclin irréversible de l’une des marques les plus iconiques du XXe siècle.
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