Lacoste, la marque française endormie des années 90, s'est réinventée : nouvelle stratégie, nouveau directeur des défilés et des collaborations, délocalisation d'une unité de production à Madagascar, partenariat dans la protection des animaux endémiques avec des logos thématiques, ...
La marque au crocodile, ringardisée dans les années 90 - 2000 était obligée de se réinventer et de suivre les nouvelles tendances et la globalisation du marché de la mode. L'ancienne Chemise Lacoste, renfermée dans le marché européen, veut se globaliser, et a raccourci son nom : Lacoste tout en gardant son logo facilement reconnaissable.
Côté gouvernance, le changement a également été radical. Lacoste a été racheté par le groupe suisse Maus Frères Holding qui contrôle la majorité de son capital. Un nouveau patron a été nommé en 2015, Thierry Louis Joseph Guibert. Sa mission est claire : faire renaître l'envie d'acheter les produits redessinés, et ce partout dans le monde en sortant du marché très concurrentiel du Vieux Continent.
Les résultats ont commencé à se faire sentir après des décennies de disette, avec un chiffre d'affaires de 236,4 millions d'euros en 2018. Depuis, Lacoste a également engagé plusieurs types de partenariat : avec l'Union Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN) dans la protection d'espèces endémiques où la marque a vendu une collection limitée de 1.775 polos aux logos dessinant des espèces protégées comme le Pilemur Septentrional du nord de Madagascar pendant la Fashion Week 2018, une collection limitée Eté 2019 avec Moha La Squale déjà en rupture de stock, avec qui Lacoste annonce une nouvelle édition limitée très prochainement, partenariat comme habilleur officiel du Presidents Cup 2019 (golf PGA Tour), une collection Outwear Automne - Hiver 2019 avec les marques K-Way, Pyrenex, Glovenall, Taylor Toyo et Alpha Industries (équipementier de l'armée américaine).
Derrière cette nouvelle stratégie agressive, un créatif vient d'être embauché, Mark Howard Thomas, qui a passé deux ans sous la direction directe du new-yorkais Helmut Lang. Mark Howard Thomas est engagé par Lacoste comme directeur des défilés et des collaborations. La marque s'adjoint ainsi un connaisseur qui s'est fait connaître à Londres chez la marque chez Joseph.
Pour accompagner ses unités de fabrication actuelle, Lacoste va également délocaliser à Madagascar une nouvelle unité de production de sweatshirts, de polos et de pulls. La forme de cette délocalisation n'est pas connue, nouvelle usine ou sous-traitance. La Grande Île abrite déjà en sous-traitance plusieurs concurrents de Lacoste : Zara, Décathlon, Camaïeu, Marks & Spencer, Puma, Reebok, Quicksilver, ...
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