Sur fond de contexte géopolitique incertain et surtout d'une inflation constatée dans plusieurs régions du monde, les consommateurs de produits de luxe ont ralenti à travers le monde leurs achats. Le groupe français LVMH (Louis Vuitton, Dior, ...), leader mondial de ce secteur, a fait état de recul de ses ventes lors de la présentation de ses résultats trimestriels au début d'octobre 2023. Son challenger français Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, ...) a également constaté le recul de ses résultats à la même période.
Contre cette tendance globale, Hermès fait cavalier seul dans le secteur, en publiant au troisième trimestre ses ventes, en hausse de 15,6% avec un volume de 3,13 milliards d'euros. Ce groupe de luxe enregistre une hausse de ses ventes dans toutes les régions du monde, alors que ses concurrents, très dépendants de l'Asie, sont en recul. Une forte croissance des ventes a été enregistrée sur le continent américain, à 20,4%, et un peu moins mais toujours positive en Asie.
Hermès : double positionnement dans le luxe et le super luxe
Il faut savoir que les concurrents d'Hermès souffrent également d'un phénomène de vulgarisation de leurs produits phares, à l'image des sacs Vuitton galvaudés en Asie et copiés avec des millions de produits de contrefaçons à travers le monde. A contrario, Hermès a augmenté ses prix, avec une hausse moyenne de 7% en 2023, et à plus de 10% au Japon. Aux Etats-Unis, Hermès a appliqué une hausse de prix de 3%, afin d'appuyer le lancement de son dernier magasin à New York, sur le Madison Avenue, ouvert il y a un an.
En fait, Hermès s'applique à suivre une stratégie visant à maintenir des prix élevés et surtout à éviter que ses produit soient copiés, ce qui positionne le groupe dans le super luxe. Le prix du sac Hermès baptisé Birkin en est l'illustration. Démarrant à 10.000 euros, le prix de ce sac très recherché par les riches peut dépasser les 300.000 euros dans les enchères, comme à Hong Kong où le sac Birkin 25 en peau de crocodile a atteint 330.000 euros en 2020, ou à Los Angeles avec le Birkin or blanc à 244.700 euros la même année.
Le magasin Hermès à New York sert à entretenir ce niveau très élevé pour le secteur de la maroquinerie, et à maintenir une marge élevé pour les produits du groupe. Les quatre niveaux du magasin de 1881m² témoignent de ce positionnement marketing, avec sa décoration du style art-déco et son emplacement dans le très chic Upper East Side.
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